Novos apoios à internacionalização de produtos portugueses O carimbo
"made in Portugal" é muitas vezes uma barreira à afirmação dos produtos nacionais noutros mercados. Há empresas que omitem a nacionalidade e dão nomes estrangeiros às marcas portuguesas.Mas há apoios para inverter a situação. E já há casos de sucesso. Um caso recente é o da Mglass, marca do vidro da Marinha Grande. A falta de imagem positiva de Portugal no estrangeiro é uma desvantagem competitivas dos produtos nacionais nos mercados externos. Em alguns bens, muitas empresas portuguesas são subcontratadas para produzir para marcas estrangeiras de prestígio - as grandes marcas francesas e espanholas absorvem quase metade da produção da indústria portuguesa de vestuário, por exemplo -, mas este fenómeno deixa em Portugal margens de lucro reduzidas, existindo sempre o perigo da perda de contratos. Para mudar este cenário e estimular a criação de marcas portuguesas que acrescentem mais valor à cadeia produtiva e associem a Portugal uma imagem de qualidade e qualificação, foi esta semana apresentado o plano de actuação do projecto de Marcas Portuguesas. A iniciativa será concretizada através da partilha de conhecimento entre o ICEP, empresários e associações. De acordo com Madalena Torres, administradora do ICEP, até Junho estará a funcionar um serviço de consultoria em "marketing" para empresas interessadas em avançar com marcas próprias, e para sectores que entendam que destacar a Denominação de Origem Portugal acrescenta valor ao seu produto. Será ainda desenvolvida uma rede de estudos qualitativos nos países onde o ICEP está presente - que possibilite testes de produto em mercados-alvo - e apoiada a aquisição de marcas internacionais, com o ICEP a participar na detecção de possíveis oportunidades de negócio. Ao nível dos sistemas de incentivos à criação de marcas, o Prime - Programa de Incentivo à Modernização da Economia (novo nome para a futura versão revista do Programa Operacional da Economia - POE) prevê apoios à cooperação entre empresas, bem como a dilatação dos prazos para os projectos de promoção de marcas. Outro aspecto que o ministro da Economia, Carlos Tavares, releva é o do tratamento fiscal das marcas e patentes, que deverá ser melhorado por forma a fomentar o registo das patentes que, afirma, "podem representar valores significativos. Na IBM, uma parte importante dos resultados é proveniente dos ganhos com os direitos das patentes registadas", exemplifica. Preço e qualidade Se as alternativas no estrangeiro são concorrer pelo preço ou pela qualidade e marca, a competição pelo preço parece ser uma luta perdida para Portugal. A marca é importante pela notoriedade que passa ao produto, para além de ser a via de fidelização do cliente. Porém, não basta produzir com qualidade, "design" e inovação, é também necessário que Portugal seja reconhecido no estrangeiro como um país que sabe fazer bem. A ideia é fazer com que Portugal passe de um país de subcontratação para um produtor de valor acrescentado de forma a atrair investimento estrangeiro e aumentar o valor das exportações. Há 17 anos, as exportações representavam 70% do PIB, actualmente pesam 30%. Além disto, vários estudos de mercado indicam que os produtos valem menos 25% do que deviam valer, só por serem portugueses. E é por isto que proliferam marcas portuguesas com nomes anglo-saxónicos, "afrancesados" ou a soar a italiano. Poucas empresas admitem que o fazem para disfarçar a sua nacionalidade e para, consequentemente, obter melhores "performances" tanto no mercado interno como lá fora. MGlass, a primeira marca colectiva a nascer em Portugal, é mais um nome que soa a inglês. Duarte Raposo de Magalhães, o presidente demissionário da Vitrocristal e líder do projecto de criação da Região do Vidro da Marinha Grande desde 1997, explica que a escolha foi para facilitar a compreensão do cliente estrangeiro. Criada no âmbito da reestruturação da indústria vidreira, vai agora dar origem a uma segunda marca - que integra toda a fileira mesa. A MGlass Home alia cerâmica, porcelana, cutelaria e louça metálica à cristalaria. Até ao final de 2004, serão investidos 255 mil euros na criação e produção de novas colecções e em acções de promoção. O responsável garante que a Vitrocristal nunca omite a sua nacionalidade, mas queixa-se de já ter perdido negócios "por nos recusarmos a fazê-lo". Com esta ou outras estratégias, as marcas portuguesas já começam a conquistar espaço, não só em Portugal como lá fora. E o ministro da Economia está convencido que Portugal pode afirmar-se como um produtor de marcas de qualidade. Para Carlos Tavares, "a marca não é um objecto meramente comercial" mas sim " "ela própria um modelo de produção". Neste sentido, "é necessário que se mude o modelo de produção", para que Portugal possa "valorizar mais as exportações", acrescenta. Há sectores como o têxtil, em que 30% da cadeia de valor está enfocada na produção, "havendo que investir mais nos 70% dedicados à distribuição e ao consumidor final", aconselha Carlos Tavares. Há quem acredite, no entanto, que só a comercialização continuada de produtos e marcas de qualidade permitirá inverter esta situação, tal como aconteceu com o Japão. Há 20 ou 30 anos, os produtos japoneses eram considerados de qualidade inferior e, por isso, vendidos mais baratos. A afirmação da qualidade permitiu melhorar a percepção dos consumidores relativamente aos produtos japoneses que, hoje, são considerados de qualidade.
